I ricavi della gelateria passano davvero dal Delivery?

In questo momento di crisi il tema della delivery del gelato, la consegna a domicilio, sta tenendo banco nella discussione tra gelatieri e tra esperti del mercato; si è infatti creata una netta contrapposizione: da un lato chi ha scelto di mantenere chiusa la propria gelateria, fermandosi completamente con l’attività in attesa di poterla riprendere; dall’altro chi ha scelto di mantenere o avviare il servizio a domicilio adottando gli adempimenti obbligatori pre-Covid-19 ed anche le misure precauzionali e i dispositivi previsti dai diversi DPCM a seguito dell’emergenza Covid -19.

È indubbio che il sistema delivery sia l’unico modo ora concesso per mantenere un flusso di ricavi continuando ad ottemperare alle disposizioni dei vari DCPM; è altrettanto indubbio che si tratta di un’attività non improvvisabile, per temi organizzativi, economici, strutturali ed anche per quelli legati alle norme e alla garanzia sull’igiene e sulla sicurezza.

Fin dall’inizio il nostro approccio è stato di neutralità tra i due “schieramenti”: da sempre promuoviamo e rispettiamo l’indipendenza del gelatiere nel prendere decisioni, e quindi per noi la scelta “delivery si / delivery no” spetta a lei/lui. Quello che possiamo fare, però, è offrire degli strumenti per una decisione consapevole e ragionata, oltre al nostro supporto sotto l’aspetto organizzativo e gestionale: dal nostro “punto di osservazione” avevamo già iniziato ad analizzare e a raccogliere dati sul fenomeno della consegna a domicilio del gelato prima della crisi; abbiamo continuato dopo lo scoppio dell’emergenza COVID 19 e oggi possiamo mettere sul tavolo qualche indicazione concreta. Non vi offriremo servizi, non vi indicheremo una strada buona per tutti, ma se ci seguite in questo articolo, probabilmente ne uscirete con una visione più chiara sulla delivery, utile a non prendere abbagli e a non gettarsi in decisioni avventate.

Di cosa vi parleremo?

• Cosa sta succedendo nel mercato in questo momento, in merito al rapporto tra delivery e ricavi? Partendo dai dati che abbiamo raccolto sia prima dell’emergenza che nella sua fase iniziale, vi presenteremo una visione d’insieme del mercato, cercando di delineare i diversi casi di adozione del delivery da parte di differenti tipi di gelateria. Ci aspettiamo che questa visione vi fornisca una “mappa” per leggere la situazione.
• Quali indicazioni concrete si possono trarre dalla situazione? Sempre partendo dai dati, cercheremo di trarre delle conclusioni sui fattori che influenzano positivamente o negativamente le possibilità di successo per il servizio di delivery, sia nella contingenza attuale che in una prospettiva strategica di più ampio respiro;
• I temi pratici – in questa ultima parte ci dedicheremo a suggerimenti pratici sugli elementi da considerare prima di operare la scelta effettiva delivery si / delivery no.

Toccheremo tutti questi temi per aiutarvi a sviluppare una visione chiara della situazione e a prendere decisioni consapevoli.

Prima, però, è necessaria e doverosa una precisazione che riguarda la qualità del prodotto, condizione necessaria (anche se non sufficiente) ad ogni azione in gelateria

Il prodotto nel contesto della delivery

Prima di addentrarci in valutazioni strategiche e organizzative va chiarito un punto fondamentale: per avere successo nel delivery le caratteristiche del gelato sono determinanti. I dati e le analisi che proporremo sono importanti, ma senza un gelato con precisi requisiti è molto difficile che la consegna a domicilio possa funzionare. Quali sono questi requisiti?

• Innanzitutto, anche se può sembrare superfluo dirlo, il gelato deve essere di elevata qualità sensoriale, e secondo noi dovrebbe essere sempre artigianale, naturale e prodotto da materie prime.
• Deve essere un gelato che mantenga le sue caratteristiche organolettiche nel tempo, e soprattutto che sappia mantenerle all’interno dei freezer nelle case dei clienti.
• Deve poter essere riportato alla temperatura di spatolabilità (-10° al cuore) mantenendo le sue caratteristiche di cremosità, gusto e struttura.

In questo caso il dogma della vendita del gelato “fresco” (nel senso di appena fatto) forse non paga, e questo non è un dettaglio; occorre un gelato che mantenga per diverso tempo le sue caratteristiche sensoriali e anzi, che sia più buono con il passar dei giorni.

Aggiungiamo che su questo fronte potrebbe essere significativo anche “educare” il cliente ad un consumo, quello casalingo, molto diverso da quello che vive in gelateria: raccontare come gestire il gelato in casa per poterlo degustare sempre al meglio anche in momenti diversi è un’opportunità di comunicazione che non andrebbe sprecata.

Delivery e ricavi: cosa sta succedendo?

Fatta la necessaria precisazione sul prodotto, possiamo concentrarci sull’analisi della situazione corrente.

Abbiamo condotto un’indagine abbastanza accurata su chi sta operando in delivery oggi, raccogliendo informazioni precise sulle caratteristiche dei servizi offerti, i pro, i contro, i volumi di vendita, il sistema organizzativo, il menù offerto, le problematiche emerse. La situazione che abbiamo riscontrato mostra una serie di casi che possono essere classificati in modo piuttosto chiaro. Il primo passo in un contesto di incertezza è cercare di dare forma al contesto stesso, e noi lo facciamo proponendovi la “fotografia” del mercato che deriva da questa classificazione degli esiti delle attività delivery.

Oggi abbiamo

1. Gelaterie che avevano avviato il delivery già prima della crisi, e che lo avevano sostenuto con investimenti sia strutturali che di comunicazione, sviluppando contemporaneamente e a prescindere dal delivery una strategia di brand awareness (capacità dei consumatori di riconoscere un marchio e di associarlo correttamente a Un prodotto) Nella fattispecie:
   1. Investimenti strutturali: mezzo dedicato, persona, software, sito o landing page sui quali raccogliere ordinazioni on line in modo indipendente dalle applicazioni generaliste di food delivery (Just Eat, Deliveroo, MyMenù e ogni altra)
   1. Sistemi di pagamento elettronico
   1. Investimenti in comunicazione: attività continuative sul digitale, ampie ed impostate strategicamente, assistite da un budget di ADV  per la comunicazione; ad esempio: gestione professionale della presenza sui social network, chiara identificazione dei target di riferimento, investimenti per veicolare il messaggio ai target su Facebook, Instagram ed eventuali altre piattaforme. Tutti fattori che hanno generato notorietà per la gelateria e riconoscimento del suo valore, rafforzando il suo marchio in ottica brand awareness.
2. Gelaterie che avevano avviato il servizio di delivery prima della crisi, ma senza crederci fino in fondo, e senza valorizzarlo adeguatamente con investimenti strutturali e di comunicazione. Si tratta di realtà che avevano inserito questa opzione riservandole un ruolo “residuale” nella propria strategia, senza promuoverla in modo costante con investimenti mirati. Anche qui, il brand svolge un ruolo centrale, nel senso che se il marchio della gelateria non è noto e riconosciuto, è più complesso per i consumatori pensare a quella gelateria nel momento in cui decidano di acquistare on line con consegna a domicilio. Se poi la gelateria non si fa vedere on-line in modo strutturato sarà ancor più difficile che sia scelta fra le opzioni del consumatore.
3. Gelaterie che non avevano avviato il servizio di delivery prima della crisi, ma avevano curato la propria presenza on line, sviluppando una fanbase consistente e una comunicazione efficace, perseguendo al contempo una strategia di brand awareness; iniziando ad operare in delivery con l’inizio dell’emergenza, queste realtà hanno potuto comunque beneficiare di visibilità, credibilità e fiducia presso i propri target sufficienti a sostenere almeno in parte gli sforzi sul fronte della consegna a domicilio. Anche qui, l’importanza del marchio come elemento distintivo e come legame con i consumatori si fa sentire.
4. Gelaterie che non effettuavano il servizio di delivery prima della crisi, che non avevano costruito una posizione solida nei contesti digitali, non avevano  investito prima e non stanno investendo ora in una comunicazione professionale ed efficace, e soprattutto che negli anni non sono riuscite a costruire percorsi di brand awareness. Queste realtà, pur introducendo il delivery per l’emergenza, non hanno raggiunto (e non raggiungeranno) volumi di vendite soddisfacenti.

Emerge chiaramente che la “mappa” della situazione sul mercato si sviluppa lungo due variabili strategiche:

• L’adozione della consegna a domicilio prima della crisi o dopo
• L’intensità dell’attività e degli investimenti per sviluppare il brand e un presidio professionale sui canali digitali

Volendo possiamo rappresentare la mappa con una comoda matrice:

A seconda della posizione che le gelaterie assumono sulla matrice, abbiamo registrato differenti risultati in termini di efficacia del delivery (e conseguentemente, di potenziali ricavi che il gelatiere si può ragionevolmente aspettarsi dagli sforzi su questa attività)

1. Gelaterie già attive nel delivery, con una presenza digitale strutturata e professionale che hanno costruito un percorso di brand awarness: dai dati che abbiamo raccolto, queste gelaterie sono quelle che stanno oggi raccogliendo i migliori frutti dalle attività di delivery, e stimiamo che possano realizzare, in contesti urbani tra i 20.000 e i 40.000 abitanti circa, dalle 60 a 100 consegne al giorno, con valori medi per consegna tra i 15,00 e i 17,00 euro.
2. Gelaterie già attive nel delivery, ma prive di una presenza digitale strutturata: se queste realtà sono favorite sul piano organizzativo, scontano però in parte il mancato sostegno della comunicazione e di un brand riconosciuto. Molto probabilmente i volumi di delivery sviluppati da queste realtà erano marginali già in precedenza. I motivi vanno ricercati in diversi fattori, ad esempio la mancata conoscenza del servizio da parte dei clienti, causata dalla minore presenza digitale; una minore brand awareness, per cui i clienti non considerano la gelateria nella loro lista di opzioni desiderabili (un tema di posizionamento strategico); sistemi di ordinazione non semplici e veloci, con il cliente che fatica a capire in modo chiaro che cosa comprare, distinguendo gusti, prezzi, formati; oppure ancora perché il servizio e le consegne non sono organizzate in modo adeguato e funzionale). Sul piano dei volumi, in questo momento di emergenza covid-19 dai dati proiettiamo per queste realtà un numero di consegne giornaliere tra le 30 e le 60, sempre considerando contesti urbani analoghi al punto A.
3. Gelaterie non precedentemente attive nel delivery, ma con presenza digitale strutturata: Queste gelaterie riescono a superare più velocemente le problematiche tecniche legate ad un’implementazione “a tappe forzate” del servizio di consegna a domicilio; rimane comunque per loro da risolvere uno dei temi centrali del delivery, quello dell’organizzazione; tuttavia, grazie alla loro fanbase ricca ed attiva, queste realtà mostrano nei nostri dati un potenziale di vendita che va da 20 a 50 consegne al giorno
4. Gelaterie prive di delivery e con una presenza on line non strutturata: per queste realtà i dati ci consegnano uno scenario meno incoraggiante, con grosse difficoltà nel raggiungere numeri interessanti.

In chiusura di questa prima parte, il consiglio che possiamo dare ai gelatieri è di identificare in quale area della matrice si possa collocare la loro gelateria: un modo per iniziare ad avere una prima, generica idea degli obiettivi possibili o una iniziale valutazione della bontà dei risultati raggiunti.

Delivery e ricavi – indicazioni concrete: l’importanza del brand

Cosa ci dicono i dati e le proiezioni che abbiamo appena visto sulla situazione della crisi in particolare e sul mercato delle gelaterie in generale?

Innanzitutto, questi numeri confermano, se ce ne fosse bisogno, che chi semina bene raccoglie bene: chi è arrivato preparato ha più agilità nell’affrontare la situazione.

La preparazione ha certamente un aspetto tecnico, cioè il peso dell’essersi strutturati per tempo sul piano tecnologico e organizzativo. Oggi, chi aveva già una struttura dedicata hardware e software come un sito, una landing page propria, dei sistemi di pagamento attivi, mediamente sviluppa (a parità di condizioni) vendite per minimo il 30% in più rispetto a chi non li possedeva o non li possiede.

Il dato però che emerge con chiarezza è che, sempre a parità di condizioni, chi aveva dedicato tempo e risorse a sviluppare on line il brand della propria gelateria oggi realizza vendite almeno doppie rispetto a chi non l’aveva fatto.

Il brand e il posizionamento strategico, fattori a volte non adeguatamente considerati nella gestione della gelateria, sono temi sui quali da più di 10 anni cerchiamo di stimolare i gelatieri; in questa emergenza potrebbero sembrare argomenti fuori luogo, invece di fatto i numeri ci dicono quanto siano davvero l’elemento che fa la differenza in questo contesto, addirittura più delle strutture operative.

Una prima, rapida conclusione che potremmo trarre è che chi non ha sviluppato adeguatamente il proprio brand dovrebbe dedicare un’attenta riflessione alla scelta se avventurarsi o no nella consegna a domicilio. Esistono infatti molti modi per “aggirare” l’ostacolo organizzativo e tecnologico della mancanza di strutture per la consegna a domicilio, (per primi i famosi servizi di delivery via app che comunque richiedono percentuali importanti per realizzare la consegna, dal 20 al 30%); non esistono però delle scorciatoie nella costruzione del brand, che è un processo articolato e di lungo periodo.

Certo, si può tentare una corsa ai ripari con azioni comunicative di breve termine, o scegliere di iniziare adesso un percorso di costruzione di medio-lungo termine a partire proprio dalla presenza digitale… Tuttavia queste scelte devono essere ben ponderate, dato che le azioni in questo campo:

• Non sono gratuite: soprattutto in questi casi è fondamentale un approccio professionale, assistito da investimenti in comunicazione.
• È fondamentale non commettere l’errore di improvvisarsi con una comunicazione non professionale, che metterebbe a rischio la percezione della gelateria nel consumatore anche dopo che l’emergenza sia passata.
• Richiedono comunque tempo per dispiegare i propri effetti, quindi non è ragionevole considerarle soluzioni “magiche” ai problemi contingenti.

I temi pratici della Delivery

Fin qui abbiamo considerato i fattori strategici più importanti in merito alla decisione sulla delivery. Ci sono però degli elementi pratici non meno importanti da prendere in considerazione. Dedichiamo quest’ultima parte del nostro articolo ad un rapido esame proprio di questi fattori.

Gli elementi pratici che ci pare più opportuno considerare sono

• L’aspetto organizzativo
• L’aspetto legato alla sicurezza, alla responsabilità e agli adempimenti di legge

Organizzare la delivery

Il vero centro di questa decisione sono le consegne vere e proprie, in sostanza “chi va a consegnare il gelato” e “come vengono organizzate le consegne ”? Qui le scelte sono due

• Organizzare da sé la consegna:
  • Solo titolare
  • Titolare e dipendenti 
• Avvalersi dei “raiders”, i “fattorini” indipendenti legati alle app della food delivery

Di primo acchito, la questione sembra avere dei risvolti prevalentemente economici: Deliveroo, Just Eat, MyMenù, Glovo e gli altri si trattengono immediatamente una percentuale importante, che può farli apparire meno convenienti; d’altro canto, la semplificazione che offrono sul piano delle operazioni è innegabile, tanto che se si considera unicamente il piano economico, l’utilizzo delle piattaforme può risultare più conveniente.

L’aspetto economico non è tuttavia il solo fattore da considerare: la consegna con un mezzo e un operatore proprio toccano aspetti etici, igienico sanitari e di immagine non banali. Un operatore diretto consente:

• Un maggior controllo sulle procedure sanitarie
• La costruzione di un “legame” di fidelizzazione (mandare alla porta del cliente sempre la stessa persona o le stesse persone aumenta la fiducia e rafforza la relazione con il brand, oltre che quello tra persone)

Per valutare la convenienza del “fai da te” in ambito delivery, non vanno trascurate le operazioni: organizzare il servizio internamente può consentire di fare più consegne e coprire più aree, ma soltanto a condizione che l’organizzazione interna sia strutturata al meglio, con procedure chiare, semplici ed efficaci. Solo così il maggior costo immediato di questa soluzione può essere ammortizzato.

Non va poi dimenticato che per un servizio autonomo occorre disporre di sistemi di ordine e pagamento on line e/o telefonici, opzioni soprattutto in questa emergenza molto considerabili; qualora la gelateria non ne fosse già dotata, implementarli adesso è una scelta di cui vanno valutati attentamente costi, rischi e tempi.

Sicurezza, responsabilità, adempimenti di legge

Questi aspetti sono particolarmente importanti per chi sceglie di continuare con il delivery, e non vanno sottovalutati. Vi proponiamo una rapida lista di attività da spuntare per assicurarvi di aver gestito almeno le contingenze più impellenti:

• Avete aggiornato il manuale Haccp? La consegna a domicilio comporta la gestione di nuovi punti critici del servizio, che vanno quindi inseriti nel manuale (ed ai quali va, ovviamente, prestata attenzione nel corso delle operazioni)
• Avete aggiornato la posizione Inail del dipendente preposto alla consegna (nel caso in cui optiate per una consegna diretta)? È un fattore importantissimo per la copertura di nuovi rischi a cui va incontro chi si occupa della consegna.
• Avete aggiornato il Documento Unico di Valutazione Rischi da Interferenza (DUVRI)?
• Sul piano strettamente operativo, e in particolare per quanto legato all’emergenza COVID-19, ricordatevi di munirvi di Dispositivi di Protezione Individuale come la mascherina (raccomandiamo il modello FFP 3) e i guanti monouso. Anche i vostri operatori di consegna dovranno essere forniti di mascherina e guanti monouso, ed è consigliabile suggerire comportamenti prudenziali anche durante la consegna (come il mantenimento del metro e mezzo di distanza dal cliente). Importante oggi più che mai anche perseverare nelle buone abitudini, come indossare sempre un camice pulito e la cuffia per i capelli.
• I pagamenti: Preferite e abilitate sistemi di pagamento elettronico, ma se proprio dovete accettare contanti, fateveli consegnare in una busta (di cui farete controllare il contenuto in loco all’addetto alla consegna).
• I contenitori termici: è importante garantire la permanenza in temperatura del gelato durante la consegna, per cui verificate le performances dei vostri contenitori. Il vantaggio del delivery è che fornisce il tempo per abbattere il gelato prima di iniziare le attività di trasporto e consegna.

Conclusioni

In chiusura di questa trattazione, cosa serve per un servizio di delivery che funzioni?

Come sempre il successo di un’iniziativa dipende dalla somma di più elementi; il delivery non fa eccezione, quindi vale la pena riassumere i punti fondamentali necessari a conciliare volumi e marginalità in questa operazione:

• Prodotto gelato in bilanciato per mantenere nel tempo cremosità, corpo e gusto
• Adempimento alle norme obbligatorie, sia per quelle valide prima dell’emergenza coronavirus, sia per quelle valide nel periodo dell’emergenza (sia, aggiungiamo, per quelle che saranno attivate nel post emergenza).
• Visione e strategia: bisogna chiarire sempre quali obiettivi ci si pone con il delivery, e sapere come valorizzare l’attività
• Comunicazione chiara e funzionale, con l’obiettivo di “portare la gelateria nelle case dei clienti” attraverso gli strumenti comunicativi a disposizione
• Organizzazione nella gestione del servizio a domicilio: identificare chiaramente e con saggezza le zone da coprire, i sistemi di raccolta ordinazioni, gli orari, ricordando che il vero collo di bottiglia del delivery e della sua marginalità è il sistema organizzativo di gestione del processo, e che non si tratta di un tema scontato.

La scelta del delivery, anche se oggi è l’unica che consente un flusso di ricavi di un qualche tipo, non è una scelta banale. Qualunque sia la vostra propensione a riguardo, non dimenticate mai che l’imprenditore si impegna sempre per sviluppare decisioni ragionate, cercando un equilibrio tra la necessità di agire e l’oculatezza dell’azione stessa. Abbiamo cercato di darvi tutti gli elementi in nostro possesso – l’ultima decisione spetta, come sempre, a voi.