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Il prezzo del gelato è soltanto un elemento legato al conto economico della gelateria? Come in ogni contesto commerciale, il prezzo è contemporaneamente
- il determinante di ricavi e margini,
- un elemento che comunica il valore del prodotto, secondo l’idea generale che a parità di condizioni un prezzo basso sia percepito come segnale di basso valore, un prezzo alto come segnale di alto valore.
È chiaro che il prezzo alto da solo, slegato da altri segnali (ad esempio qualità, servizio, estetica e funzionalità dei locali e altri ancora), non basti a qualificare il prodotto; anzi, un prezzo alto senza un percorso di percezione di valore studiato per il cliente può essere un danno. Tuttavia, le gelaterie in Italia stanno sfruttando questo strumento per qualificarsi e differenziarsi? Usano il prezzo come segnale per comunicare il valore che creano per il cliente?
Vediamolo insieme, e cerchiamo di capire quali strade e quali strumenti si possano suggerire per un miglioramento.
Il prezzo del gelato come segnale di valore: la situazione attuale
In Italia, per una serie di ragioni molto radicate, esiste l’usanza di non avere differenziazione di prezzo tra gli stessi gusti di gelato di una gelateria; tutti i gusti costano uguale.
Tra i motivi di questa scelta ce ne sono alcuni legati alla storia (qui ha poco senso approfondirli) e altri legati all’abitudine e alle convinzioni. Vale la pena di toccare brevemente questi ultimi, per capire se abbiano fondamento. Le maggiori motivazioni per il prezzo “livellato” sono:
- Comodità organizzativa: in fase di vendita un prezzo unico accelera la gestione, soprattutto in momenti di alti flussi nel punto vendita
- Il calcolo dei margini sulla media del venduto: i prezzi sono uguali, ma i costi no, per cui abbiamo una situazione dove si vendono allo stesso prezzo gelati che costano in modo diverso. Tuttavia esiste il pensiero comune i margini si livellino perché la vendita di un gusto a basso costo compensa la vendita di un gusto ad alto costo, e quindi il margine medio sia tutto sommato al sicuro.
Si tratta di una scelta sana? Noi crediamo che quasi sempre non lo sia.
Da un lato c’è la questione economica: non esiste nella ristorazione o nella culinaria un contesto in cui ingredienti diversi e tecniche di preparazione diverse diano vita agli stessi prezzi: i diversi gusti hanno incidenze diverse in termini di materie prime utilizzate, e quindi costi diversi.
Quello che interessa a noi, però, è il tema del prezzo come elemento che segnala il valore: se tutti i gusti costano lo stesso, come farà il Gelatiere a segnalare il valore differenziale che possono avere i suoi gusti più ricercati, quelli frutto di innovazione e offerta distintiva?
Viene ridotta ampiamente la possibilità di comunicare la qualità differenziale dei propri prodotti: se realizzo un gusto di qualità eccezionale, ma rimango ancorato nel mio prezzo complessivo al prezzo massimo che posso chiedere per il gusto limone o fiordilatte, non posso segnalare al cliente la qualità del gusto che ho creato attraverso un prezzo premium
In più c’è un altro elemento che sta a metà tra il tema del prezzo e quello della comunicazione di valore: il Gelatiere che calcola i margini sulla media tenderà sempre a penalizzare l’inserimento di gusti più costosi, perché a parità di gelato venduto faranno abbassare il margine. Questi gusti normalmente sono quelli più elaborati, o quelli che portano innovazione. In questo modo il Gelatiere rinuncia ad una possibilità importante di differenziarsi dalla concorrenza e creare valore percepito per il cliente.
In sostanza, abbiamo:
- Un problema di comunicazione,
- Una resistenza all’innovazione.
Prezzo del gelato: dobbiamo rimanere ancorati all’idea del prezzo livellato?
Le motivazioni per livellare i prezzi non sono ad oggi buone motivazioni.
La questione della comodità organizzativa si infrange sulla strategicità del personale di vendita: sempre più chi sta al bancone deve saper offrire un servizio di qualità, illustrando con competenza il prodotto ma anche agendo con grande capacità nella parte organizzativa. Questo è un fattore competitivo ormai quasi irrinunciabile. Bisogna avere personale qualificato, e quel personale saprà gestire anche la differenziazione del prezzo alla vendita.
La cosa più importante da chiarire, però, è che l’idea del calcolo dei margini sulla media del venduto può essere molto fuorviante: le ricerche condotte con l’analisi della curva di vendita (un tema che affronteremo in altri articoli sull’argomento del conto economico in gelateria) dimostrano che il 30% dei gusti genera il 70% del fatturato e (sorpresa sorpresa!!) quel 30% è composto dai gusti più costosi da produrre. Ciò significa che se si calcola il margine sulla media si ottiene è un margine subottimale, più spostato verso i margini dei gusti più costosi che sono minori: potrebbe essere maggiore, invece viene tenuto sotto tono.
In sostanza, non ci sono ragioni organizzative né economiche per mantenere i prezzi livellati su gusti diversi. Ci sono però buone ragioni per differenziare i prezzi per singolo gusto:
- Ottimizzare i margini
- Dare segnali chiari della presenza di gusti premium, di una strategia di innovazione e di differenziazione della gelateria, in sintesi: comunicare la capacità di creare valore differenziale per il cliente
Come differenziare i prezzi dei gusti gelato
Innanzitutto, è fondamentale essere più consapevoli del valore comunicativo del prezzo: un gelato più caro è percepito come più buono dal cliente? Entro certi limiti, si ma bisogna farlo senza farsi percepire cari, e questo non è semplice, bisogna sapere come fare, o rivolgersi a chi lo sa fare.
Bisogna poi Essere consapevoli che, come abbiamo già detto, il prezzo è UNO degli elementi della comunicazione del valore, e non è assoluto, quindi il Prezzo più alto di un gelato NON È SUFFICIENTE DA SOLO per far percepire il gelato come più buono: occorrono un Prodotto di livello adeguato, una Promozione (dentro il punto vendita e fuori) coerente, e la giusta Posizione (cioè un locale giusto sul piano estetico e funzionale, nel posto giusto sul piano dei flussi di traffico dei consumatori) – le buone vecchie 4P del Marketing, cioè gli elementi che concorrono alla percezione di valore.
Se c’è questa consapevolezza si può puntare a
- Una differenziazione per singolo gusto, oppure
- Una differenziazione per categoria di gusti, aggregando quei gusti che hanno costi simili e differenziando il loro prezzo rispetto ad altri gruppi di gusti omogenei per costo
Queste strategie sono già state provate da diverse gelaterie di successo, quindi sono strade percorribili. Nel nostro piccolo abbiamo iniziato a sperimentarle già nel 2009, in mercati molto competitivi, quasi avversi, e i risultati sono stati estremamente positivi.
Differenziare i prezzi del gelato: cosa serve per farcela
Prima di tutto serve VISIONE: una visione complessiva della gelateria e del mercato, che sia anche allo stesso tempo una visione molto verticale su tutti gli ambiti della gelateria: si deve essere capaci di valutare l’impatto relativo di tutti i segnali del valore, e di come cambia il valore percepito dal cliente ad un cambiamento nella leva prezzo.
Bisogna poi definire una strategia di differenziazione dei prezzi per gusto, che ancora una volta può funzionare solo se si comprende che il prezzo è uno degli elementi, ma che bisogna agire su tutti in modo coerente. Per definire questa strategia servono competenze, esperienze, la conoscenza di come il consumatore si approcci al gelato e di quale tipo di bisogno soddisfi il gelato stesso.
Non si tratta di un percorso banale; certo, è più semplice quando si apre una gelateria nuova: si è davanti a un foglio bianco e si può scrivere ciò che si vuole.
Cosa si fa però se si deve rilanciare una gelateria esistente?
È fondamentale procedere con un’analisi della situazione, che non può limitarsi all’interno della gelateria, ma deve indagare sul mercato nel suo complesso e sulla concorrenza.
Ancora una volta, servono competenza, esperienza e visione per capire dove intervenire
Una volta completata l’analisi, è necessario agire con competenze multidisciplinari e con un approccio globale, per ottenere il totale allineamento di tutti i segnali inviati al cliente: Prodotto, Prezzo, Promozione e “Posizione”, qui intesa come qualità estetica e funzionale del locale, non come cambio di location.
L’analisi e le azioni descritte sono il cuore di ciò che si definisce “Riposizionamento Strategico” un approccio consulenziale che si applica per rivisitare l’intero assetto competitivo di una gelateria, sia in caso di attività che necessitino di essere rilanciate, sia in presenza di attività di successo che vogliano garantirsi un miglioramento costante o la prospettiva di mantenere il proprio ruolo di leader del mercato.
Conclusioni
Creare l’esperienza del cliente, e costruire la percezione di valore per esso, è un po’ come giocare ad un videogame: bisogna muoversi su di un percorso, ed ogni passaggio è una prova che fornisce dei punti. Idealmente il raggiungimento di una percezione di valore da parte del cliente è rappresentata dal punteggio massimo: bisogna conoscere tutte le prove e raccogliere tutti i punti per farcela. Un utilizzo intelligente del prezzo come leva di comunicazione è una delle prove, ed è una prova che è importante riconoscere e poi saper affrontare nel modo giusto, per ottenere punti preziosi.
