Come funziona la pubblicità a pagamento su Facebook e Instagram

In questa raccolta di tre articoli vedremo insieme come usare la comunicazione e il marketing digitale per migliorare la nostra brand awareness (la percezione che gli altri hanno di noi), trovare nuovi clienti e consolidare quelli esistenti.

Faremo un excursus toccando strumenti e temi che in realtà non sono una novità assoluta, ma che in questi anni si sono evoluti moltissimo e oggi si tende ad utilizzarli nel modo sbagliato.

L’errore più grande è dimenticare la rapidità con cui evolvono le tecnologie di comunicazione digitale. Il Facebook di oggi, tanto per citare il nome più conosciuto, è decisamente diverso da quello di 2-3 anni fa. Usandolo sempre allo stesso modo non ci darà più le stesse prestazioni e soddisfazioni, facendoci cadere nella tentazione di definirlo inutile o non più attuale.

In questa rubrica cercheremo di essere estremamente pratici e sintetici mettendo sul piatto quattro argomenti su altrettanti strumenti diversi: perché usarli, come usarli al meglio, le insidie e la tendenza per il futuro di Facebook, Instagram, Whatsapp e Telegram.

Non ci resta che augurarvi una buona lettura, ricordandovi che esiste solo un modo per uscire vincitori nell’utilizzo del digital marketing: sperimentare tantissimo con la guida e la supervisione di chi questi strumenti li vive quotidianamente.

Campagne sponsorizzate per gelaterie su Facebook e Instagram

Il tema è chiaro e riguarda la coppia Facebook/Instagram: stiamo parlando di advertising sui social media più conosciuti al mondo. Non si tratta quindi di creare e pubblicare nei post nelle nostre pagine, ma di addentrarsi nel fantastico mondo delle campagne sponsorizzate, ovvero quelle a pagamento. Un tema che a volte fa paura a causa della sua vastità, ma al tempo stesso può dare una spinta incredibile alla nostra gelateria.

Perché usare le campagne sponsorizzate su Facebook e Instagram per la nostra gelateria

Il motivo principale è sostanzialmente uno e anche molto semplice da capire. Qualche anno fa, se pubblicavamo degli ottimi contenuti organici (gratuiti) nelle nostre pagine, avremmo avuto un buon risultato di diffusione tra i nostri follower. Oggi non è più così e nella maggior parte dei casi, l’attività di popolamento della pagine Facebook e Instagram è diventato un lavoro più legato alla brand awareness che alla promozione in sé e per sé.

Mentre qualche tempo fa potevano essere centinaia o anche migliaia i follower che vedevano i post, oggi sono ridotti a poche decine perché le nostre bacheche sono sommerse da altri contenuti.

Negli anni sono aumentati i nostri collegamenti (amici), le pagine che seguiamo e anche la frequenza con cui questi elementi pubblicano qualcosa (pensiamo a quanto gli smartphone abbiano semplificato il lavoro). Questo meccanismo ha creato un corto circuito: sempre gli stessi iscritti, ma tantissimi più contenuti. Come dire sempre gli stessi spazi pubblicitari, ma tantissime più pubblicità. E’ ovvio che queste pubblicità (ovvero i nostri post) si vedranno molto meno.

Per ovviare al problema si è ricorsi alla sponsorizzazione, ovvero al produrre i post spingendoli pagando Facebook e Instagram per mostrarli più a lungo. Un sistema questo che ha un doppio vantaggio: far vedere molto di più i nostri contenuti e farli vedere a chi vogliamo noi (comprese quelle persone che ancora non ci conoscono).

Ecco perché la pubblicità sponsorizzata su Facebook e Instagram è un’iniezione di potenza pura per il marketing in gelateria.

Come usare al meglio le campagne sponsorizzate

Vediamo insieme le best practice operative per ottenere risultati più performanti mantenendo il budget di spesa più basso possibile.

• Per gestire le campagne sponsorizzate dobbiamo utilizzare il Business Manager di Facebook (adesso è anche chiamato Business Suite, ma poco cambia per il nostro scopo). Non cediamo alla tentazione di premere il pulsante azzurro con scritto “Metti in evidenza questo post” che a volte compare nelle nostre pagine. Usando quel pulsante infatti, perderemo il controllo su gran parte delle funzionalità, lasciando che sia Facebook a decidere per noi su tantissimi parametri.
• La configurazione corretta del Business Manager va fatta una volta e comprende Facebook e anche Instagram. Il nostro consiglio quindi è di farla fare da un esperto che in un’oretta può mettere in pista la macchina al massimo delle sue potenzialità.
• Sponsorizziamo tutti i post che produciamo organicamente. E’ inutile fare un post al giorno nella pagina della gelateria. Significherebbe dover trovare tantissimi argomenti di cui parlare e ridursi ad abbassare la qualità del contenuto prodotto per mancanza di tempo. Molto meglio farne 1 o 2 a settimana, ma curarli anche nei dettagli che solitamente trascuriamo. Una bella foto o meglio ancora un bel video, un copy significativo (il testo a corredo), un uso sensato delle emoji e soprattutto una differenziazione tra Facebook e Instagram ricordando che sono due strumenti completamente diversi. Vediamo come sponsorizzarli:
  • Se vogliamo far vedere che la nostra pagina è molto attiva allora scegliamo l’obiettivo “Interazione” nella creazione della campagna. Questo ci permetterà di avere molte più reaction nei post.
  • Se invece vogliamo che il post venga visto dal numero di persone più alto possibile scegliamo l’obiettivo “Copertura”. In questo caso non avremo tanti “like”, ma raggiungeremo molti più utenti.
  • La terza possibilità è di creare due campagne distinte sponsorizzando i post con due modalità differenti, ma questo complica l’attività e richiede molto più budget.
  • Parlando di budget dimentichiamoci di investire 2-3 euro al giorno. Anche se le campagne sponsorizzate di una gelateria insistono in un’area geografica ridotta, serve comunque un minimo di budget. Idealmente almeno 5-10 euro al giorno che, se ben spesi, possono rendere le campagne molto performanti.
  • Un fattore indispensabile è attivare una campagna di retargeting, un meccanismo che permetterà di raggiungere più volte le stesse persone. Questo perché gli utenti devono vedere almeno 4-5 volte la stessa inserzione per compiere effettivamente qualche azione e approfondire l’argomento.
• Sponsorizziamo gli eventi e le novità della gelateria. In questo caso si tratta di contenuti che normalmente non vengono pubblicati nelle pagine Facebook e Instagram e vengono invece divulgati con campagne dette “dark”. In pratica si tratta di contenuti che vengono creati appositamente per divulgare messaggi attraverso le campagne sponsorizzate. Vediamo un esempio e come farlo:
  • Voglio proporre una degustazione in gelateria che avverrà tra due settimane oppure una promozione sulle vaschette che mi permette di avere in omaggio un nuovo snack gelato. In questo caso dovrei fare un post ogni giorno per tutte le due settimane e sperare che Facebook lo faccia vedere a più persone possibili (cosa che ovviamente non avverrà). La tecnica giusta invece è fare un post in pagina per annunciare l’evento e poi a ridosso della data farne un altro per ricordarlo, ma al tempo stesso avviare una campagna di contenuti “dark” che avviseranno un numero enorme di persone.
  • Andranno create due campagne parallele, una con il solito pubblico che siamo soliti utilizzare e una invece di retargeting. La prima ci servirà per catturare nuove persone, mentre la seconda avrà il compito di continuare a mostrare la pubblicità alle stesse convincendole di aderire o partecipare.
  • Il budget sarà anche in questo caso di 5-10 euro al giorno (è un parametro che varia in base alle caratteristiche della zona).
  • A mano a mano che ci avvicineremo alla data dell’evento, dovremo invertire il budget avendo cura di abbassarlo nella campagna principale aumentandolo nella gemella di retargeting.
  • Non basterà fare 1 post sponsorizzando sempre quello tutti i giorni. Si dovrà invece crearne almeno un paio che abbiano una conseguenza anche temporale e possibilmente con delle varianti. Per esempio su uno potremmo usare più emoji, mentre su un altro potremmo inserire molto più testo. Sarà poi Facebook a scegliere quale mostrare maggiormente in base alla reazione degli utenti.

Insidie delle campagne sponsorizzate su Facebook e Instagram

Se avete seguito attentamente i nostri consigli generali, i rischi sono ridotti al minimo, ma bisogna comunque prestare un minimo di attenzione.

• Le campagne sponsorizzate non si possono avviare e “abbandonare”. Vanno seguite e monitorate almeno una volta al giorno. La parte veramente affascinante dei social media è la quantità di dati che ci possono fornire. Con una campagna sponsorizzata impareremo tantissime cose sulla nostra audience.
• Dobbiamo fare un’attenta pianificazione. La gran parte del lavoro, non è la gestione della campagna quando è partita. Lo sforzo maggiore sta a monte, quando dobbiamo decidere come farla, quali contenuti andranno prodotti, per quanto tempo, con quale budget. E’ in questa fase preliminare che si gioca la buona riuscita o la disfatta della campagna sponsorizzata.
• Quando la avviamo lasciamola andare fino alla fine. Spesso ci si fa prendere dal panico nel vedere una spesa pubblicitaria. Si tende a credere che siano soldi buttati al vento perché non vediamo un ritorno immediato. Invece la comunicazione digitale è un alleato che lavora silenziosamente nella mente delle persone e porta dei risultati a volte addirittura inaspettati a distanza di giorni.
• Diffidiamo totalmente da chi sostiene di avere dei trucchi formidabili per ingannare Facebook e ottenere risultati impensabili. Non si può “fregare” un computer. Possiamo solo metterci molta pianificazione e strategia.
• Ricordiamoci che Facebook e soci sono solo strumenti. Non fanno i miracoli. Sarà la nostra accoppiata tra ottimo prodotto e grande pianificazione a fare la differenza maggiore.
• Non tralasciamo la parte di retargeting. Senza questa attività i risultati saranno nettamente minori se non addirittura praticamente nulli.
• Differenziamo il contenuto tra target generazionali. La reazione a una foto o un testo di un adolecente è nettamente diversa da quella che può avere una persona 20 o 30 anni più in là con l’età.

Tendenze per il futuro su Facebook e Instagram

Ciclicamente c’è chi da per defunto tutto l’universo di Facebook. Ma la sostanza è completamente diversa: ad oggi il grosso degli utenti che possono interessare una gelateria sono ancora iscritti e attivi su Facebook e Instagram. Sarebbe quindi demenziale e controproducente abbandonare completamente queste piattaforme in favore esclusivo di altre più “nuove”.

E’ pur vero però che TikTok continua la sua crescita e oramai non può più essere ignorato. Di certo Facebook e Instagram continueranno a prendere spunto dai competitor aggiungendo funzionalità già sperimentate da altri. Ci riferiamo a tutto quello che riguarda il mondo dei video con le stories e i reel. Nuove modalità di fruizione di contenuti multimediali di brevissima durata che sicuramente utilizzeremo per molti mesi (o addirittura anni) a venire.

Una tendenza che va sicuramente classificata come sorvegliata speciale è la novità portata da BeReal e da TikTok Now. Ci riferiamo al fatto di dover fare una foto o un video con entrambe le fotocamere attive (frontale e posteriore) in un momento specifico della giornata, forzatamente entro 2 o 3 minuti al massimo.

Questa novità spinge al massimo il concetto di “reale” obbligando tutti a dover postare qualcosa di poco artefatto. Un segno evidente che il contenuto troppo costruito e ritoccato ha concluso la sua storia, lasciando il posto alla realtà priva di inganni che premia la gelateria con prodotti veramente di qualità.

Vi ricordiamo di continuare a seguirci per non perdere il prossimo appuntamento di questa rubrica che parlerà di “Telegram come nuovo strumento di comunicazione in gelateria”.

Emanuele Masiero

Giornalista e Consulente Digitale