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Le gelaterie artigianali con servizio al tavolo
La bella stagione è ormai arrivata, assieme alla progressiva apertura di tutte le attività e dei luoghi di aggregazione. Ovviamente la ripresa delle attività è sempre legata alla prudenza e al distanziamento personale anche mediato dall’uso dei dispositivi di sicurezza individuali, soprattutto all’interno dei locali che vogliono reintrodurre servizi al tavolo come le coppe gelato.
Analizzando l’effetto della pandemia sull’attività delle gelaterie artigianali risulta palese come attraverso il modello d’asporto, soprattutto per quelle ben posizionate sul digitale e strutturate nei servizi di delivery, sia stato possibile subire un colpo molto marginale con alcuni casi dove addirittura si è riusciti a migliorare le performance già durante lo scorso anno.
Per questo modello di esercizio pesano di più le avverse condizioni climatiche che le limitazioni, come è avvenuto in questo lungo frangente, grazie al fatto che nascono come gelaterie d’asporto, attività che assieme al delivery è sempre stata consentita.
Purtroppo ci sono anche casi in cui non è andata altrettanto bene: stiamo parlando delle gelaterie con servizio al tavolo e un’offerta centrata su coppe gelato e specialità per il consumo all’interno e/o esterno del locale. Questo tipo di modello ha subito una penalizzazione fortissima a causa della pandemia ed è proprio a loro che rivolgiamo l’attenzione con una riflessione e qualche suggerimento, nella speranza di contribuire al loro rilancio, per riuscire a cavalcare l’onda delle nuove opportunità che si prospettano.
L’aspetto igienico sanitario della gelateria
Il consumatore medio, post Covid, proprio a seguito di quanto accaduto, avrà una maggiore sensibilità verso gli aspetti igienico sanitari e quello che un tempo poteva sembrare un dettaglio irrilevante, oggi può diventare la discriminante per decidere se scegliere o rifiutare una gelateria.
Il menù nelle gelaterie con posti a sedere
Per le gelaterie con posti a sedere il menù è da sempre uno strumento strategico, soprattutto se si tratta di una versione fortemente fotografica. Ma l’aspetto igienico diventa un punto delicato, perciò visti i prezzi e la duttilità della tecnologia sarà il caso di passare ad un menù digitale con Qr Code.
Alternativamente, si potranno utilizzare dei tablet economici, dedicati esclusivamente alla consultazione, che dovranno essere sanificati ad ogni utilizzo, preferibilmente in un punto del locale ben visibile, affinché i clienti possano rendersi conto della procedura ed essere rassicurati.
Con questa soluzione non si perde l’efficacia commerciale del menù fotografico, specie per illustrare le coppe gelato, garantendo ai clienti la massima sicurezza, dimostrando attenzione e sensibilità sul tema igienico ed un certo livello di innovazione.
L’attenzione ai dettagli per rassicurare il cliente
Sempre nella scia degli aspetti igienico sanitari, è importante porre attenzione ai dettagli. Ogni contatto con uno strumento deve essere monitorato perché potrebbe essere stato a sua volta toccato da un cliente, ad iniziare dal menù, i tavoli, le sedie, il sistema di porta salviette, la consegna al tavolo del cucchiaino, della cannuccia o della coppa gelato, la gestione del pagamento e il corretto posizionamento delle mascherine.
Pur capendo che si possa essere stanchi di tanti balzelli e adempimenti, va compreso che si tratta di dettagli nei quali bisogna attivarsi con scrupolosità e massima attenzione: la loro corretta gestione è necessaria per rassicurare il cliente che il team in gelateria ha piena consapevolezza sulle modalità di diffusione del virus.
La modificazione delle abitudini
Le persone desiderano tornare a muoversi liberamente dopo lo stop forzato e anche la gelateria con posti a sedere è un terminale desiderato. Non va però ignorato che per un prolungato lasso di tempo si è consolidata l’abitudine a ritrovarsi in contesti familiari piuttosto che in locali pubblici: per questo motivo le gelaterie competitive sul canale dell’asporto hanno visto incrementi significativi delle vendite.
Poche delle abitudini ritorneranno esattamente come prima del Covid: potrebbero però subire modifiche più o meno consistenti e in questo caso sarà preponderante la capacità di cogliere i cambiamenti per portare a valore le nuove opportunità e quindi diverrà strategico sfruttare la fiammata che si determinerà con le aperture.
Le gelaterie con posti a sedere devono sfruttare questa fase in cui i clienti riprenderanno a frequentarle numerosi, per gettare le basi per loro futuro, evitando di rimanere ingessati alle abitudini precedenti. Le nuove opportunità devono essere prese al volo, affinché dopo una vampata iniziale non ci si illuda che tutto è tornato come prima o meglio di prima. Insomma, mai dare niente per scontato per non restare spiazzati e delusi.
Parola d’ordine innovazione
È ovvio prevedere che dopo un avvio significativo dato dal “liberi tutti”, successivamente i consumatori si assesteranno su un approccio più orientato al “poco ma buono”, per tanti motivi fra i quali ci sarà anche l’impoverimento del potere d’acquisto di gran parte della classe media che a causa della pandemia ha visto una sensibile riduzione del reddito.
Per una gelateria con servizio al tavolo, con un valore medio di consumazione che è 2-3 volte superiore rispetto a quello del gelato d’asporto, significa che le persone consumeranno meno, ma in modo più qualificato. La riduzione di uscite dei clienti, che si determinerà, dovrà alimentare delle promozioni e proposte che creino un interesse particolare onde incrementare la frequenza di acquisto e indurre lo stesso cliente “in tentazione”.
Ma per raggiungere tali risultati su quali leve è necessario lavorare? Certamente l’innovazione: mai come in questo momento le gelaterie con posti a sedere devono innovare l’offerta, trasformare le coppe gelato in vere specialità gourmet per le quali valga la pena spostarsi e spendere un prezzo premium.
Devono in qualche modo sorprendere la clientela, rendere unici e assolutamente diversi dalla concorrenza. In questo modo si creano i fondamentali per rimettere in moto un volano, il consumo delle coppe gelato al tavolo, già un po’ in crisi in Italia, che per troppo tempo si è fermato.
L’approccio esperienziale prima di tutto
I locali con servizio al tavolo devono prendere atto che la pandemia ha accelerato un fenomeno già in atto, ossia che per farsi riconoscere una coppa gelato ad un prezzo premium non basta creare un mix di gelato, topping e panna montata, con l’aggiunta di un po’ di frutta fresca.
Questo approccio è figlio degli anni ‘90 e aveva già iniziato a manifestare i suoi limiti prima del Covid, figuriamoci ora che le persone hanno meno disponibilità economica. La gelateria con servizio al tavolo ed offerta di coppe gelato deve fare un salto culturale e di posizionamento, esattamente come nella ristorazione.
La coppa gelato non sarà più il fine ma lo strumento, dovrà essere gourmet, studiata, ingegnerizzata e poi realizzata esattamente come un piatto, con un equilibrio di sapori e consistenze. La panna montata, ad esempio, non potrà più consistere nel 30-40% del manufatto e mangiare gelato non sarà più il fine per il quale viene scelto di consumare una coppa gelato al tavolo. Si invertiranno quindi i ruoli e il fine diventerà l’esperienza nel suo insieme, esattamente come accade in un ristorante di posizionamento medio-alto.
Chi vorrà “sfamarsi” con il gelato lo farà acquistando una coppetta d’asporto, mentre la specialità diventerà sempre più esperienza gastronomica gourmet e perché sia tale servono un locale e un servizio coerenti al posizionamento del prodotto.
Chi saprà cogliere questo cambiamento, portando a valore la propria storia guardando al futuro, potrà raccogliere ancora grandi soddisfazioni da questo modello di gelateria, chi invece continuerà a concepire la coppa alla precedente classica maniera è molto probabile che si troverà sempre più in difficoltà. Prima di tutto sarà complesso continuare ad avere flussi congrui e coerenti alla struttura dei costi e ancor di più sarà difficile farsi riconoscere un prezzo premium.
Le promozioni come stimolo all’azione
Molte gelatiere, impropriamente, vedono le promo come un’umiliazione, quasi l’anticamera del fallimento, mentre al contrario le promo, se studiate e mirate in modo funzionale, producono maggiore marginalità che viene data dall’effetto volume a scapito della perdita di marginalità sul singolo pezzo.
La maggiore marginalità determinata dall’effetto volume (vendo di più perché c’è la promo) compensa positivamente la riduzione di marginalità sul singolo pezzo e alla fine produce maggiore marginalità.
Chiarito l’aspetto economico della promo, vediamo l’aspetto strategico. Le promo sono utili per indurre l’utente all’azione, perché scatta la percezione dell’affare che nessuno lo vuole perdere. Nella gelateria, soprattutto con posti a sedere, in questo momento dove è necessario riabituare il cliente al consumo della coppa gelato al tavolo, preferibilmente ad alto valore aggiunto, sono un’arma strategica estremamente funzionale.
Più la promo è aggressiva (aumentando il beneficio che il cliente ne ricava), più funziona sull’effetto volume. Ma le promo hanno anche un’altra finalità: far conoscere prodotti nuovi a clienti fidelizzati, intercettando nuovi clienti inizialmente mossi “dall’affare” della promo.
Ma non è finita qui perché la promo può intercettare anche clienti che in condizioni normali potrebbero essere fuori target rispetto al posizionamento e che grazie alla promo fanno esperienza di quello che viene loro offerto.
Questo meccanismo genera l’opportunità di diventare nuovi clienti target o ancora portare flussi in gelateria nei giorni o fasce orarie in cui normalmente sono bassi, ottimizzando i costi fissi.
È perciò evidente che il concetto di promozione opera su più livelli ed obiettivi. Per questo chi è diffidente ha l’occasione per approfondire, mentre chi non lo è, ma non l’ha mai preso in considerazione, di provare.
È necessario sfruttare al meglio questo periodo favorevole di riduzione delle limitazioni che produrrà molto probabilmente un “effetto elastico”, per rilanciare il consumo della coppa al tavolo, soprattutto per coloro che già prima del Covid vedevano evidenti segnali di rallentamento.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Come rilanciare il consumo delle coppe gelato nel post COVID” nella rivista “Gelato artigianale” n. 344 di Luglio-Agosto 2021.
