Ripartire si… ma come?

Pubblicazione del seguente articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Ripartire si.. ma come?” nella rivista “Gelato artigianale” n. 333 di maggio-giugno.

Alla data in cui scrivo, primi di maggio, è possibile effettuare acquisti in gelateria nella sola modalità di asporto, a seguito dell’ultimo Dpcm che però non specifica l’obbligo della prenotazione. Questo sta ad indicare che pian piano si sta cercando di tornare ad una qualsivoglia normalità, con un compromesso di convivenza, scongiurando il fatto che le gelaterie non entrino sotto la lente di ingrandimento quali attività a rischio, perché favoriscono assembramenti.

Pur proiettandosi nel come ripartire, non è possibile ignorare le difficoltà, i costi, le fatiche, le complessità operative, gestionali e le procedure igieniche finora affrontate dalle gelaterie per ottemperare all’obbligo di applicazione del protocollo sulla sicurezza, previsto in materia di contenimento e gestione dell’emergenza epidemiologica da virus Covid-19 anche se bisogna guardare avanti, al positivo, al buono che possiamo ancora fare e dare, alle opportunità che potremmo raccogliere, partendo da una piccola analisi di questa emergenza: le fragilità che hanno messo in evidenza molte gelaterie artigianali (criticità) e cosa possono imparare le gelaterie da questa emergenza (opportunità).

È successo qualcosa che non era neanche lontanamente ipotizzabile e questo ha immediatamente bloccato il canale di vendita convenzionale, di punto in bianco la gelateria è stata privata del suo luogo fisico, azzerando tutta una serie di dinamiche che caratterizzavano il commercio stesso, per un nuovo canale di vendita poco valorizzato, fino all’arrivo del Covid-19, che è il delivery, cioè il servizio a domicilio. Nell’attuare in fretta e furia questo unico canale di vendita rimasto disponibile, chi prima e chi dopo, è comunque emersa la fragilità e vulnerabilità di molte gelaterie. C’è stato chi ha avuto più difficoltà, chi era contrario e poi ha fatto di necessità virtù, chi invece era preparato e strutturato in quanto aveva già questo canale di vendita attivato in modo strutturato e consapevole, tradotto: aveva già iniziato ad investire da tempo e, quindi, da questa emergenza ne ha tratto un vantaggio competitivo.

Analizziamo le difficoltà e le opportunità che comporta il delivery, questa modalità di vendita, per introdurre il tema centrale che intendo affrontare. Il delivery è una possibilità per molti ma non per tutti, in quanto è una modalità condizionata dal contesto urbanistico nel quale si trova la gelateria, nonché dalla concentrazione di abitanti per kmq. Se un esercizio si trova in un paesino con poche migliaia di persone, prettamente turistico, caratterizzato da seconde case, dove i residenti sono sparsi in un territorio vasto e i flussi vengono caratterizzati dai turisti, sarà ostica come modalità, per quanto si possa lavorare bene sui fattori di successo, ma al netto di queste situazioni molte gelaterie ubicate in contesti favorevoli al delivery si sono ritrovate comunque in grande difficoltà nel gestire questo canale di vendita, completamente impreparate  e soprattutto non è stato per loro remunerativo.

Mettendo tutto sotto la lente d’ingrandimento della ripartenza, portando a valore l’esperienza forzatamente fatta con il delivery, si individuano dei punti fondamentali da presidiare: il prodotto e le criticità legate al gelato; l’imprenditorialità; il brand.

Prodotto

Da sempre la nostra filiera ha esaltato, a giusta ragione ma con limitata lungimiranza, le qualità del gelato fresco e appena fatto, al punto da diventare il vero e proprio dogma. Ritengo doveroso evidenziare che se vogliamo entrare con il nostro gelato nei freezer di casa degli italiani, dove esiste uno spazio potenziale di crescita del 100% di consumo per il gelato artigianale e del 50% circa del consumo totale di gelato (artigianale e industriale), è fondamentale avere un prodotto che non sia solo buono appena fatto ma che mantenga o addirittura migliori le sue caratteristiche organolettiche nel corso del tempo, all’interno del freezer di casa. So che questa è un’affermazione forte e per certi versi controcorrente, ma se si vuole essere competitivi nell’asporto e delivery è necessario partire da un prodotto che una volta messo in freezer di casa e consumato di volta in volta, sia buono, piacevole e gratificante, tanto quanto avviene in gelateria.

Imprenditorialità

Molti gelatieri vedono ancora con diffidenza l’idea di essere degli artigiani con capacità e visione imprenditoriali, quasi come fosse un “tradire” l’autenticità e l’essenza del mestiere. Comprendo e rispetto il pensiero e la sensibilità di ognuno, come coloro che affermano: “io volevo solo fare gelato”, ma purtroppo questo tipo di approccio è fuori tempo e la pandemia ha messo in evidenza alcune fragilità della nostra filiera, tra le quali quella determinata proprio da una limitata capacità di visione e approccio imprenditoriale nella gestione degli esercizi.

Le gelaterie che, in piena emergenza, dal delivery hanno generato numeri veri, sono quelle che hanno avuto visione e perseguito scelte, nonché investimenti prima del coronavirus, che hanno risposto da tempo e per primi alle nuove tendenze dei diversi target di clientela. Esercizi commerciali che già avevano avviato il delivery e realizzato un sito e-commerce, con una visibilità strutturata sul digitale e, soprattutto, avevano attivato un percorso di brand awareness, un aspetto ancora troppo trascurato e ignorato da tanti artigiani, sono questi i gelatieri che hanno saputo farsi trovare al momento giusto, al posto giusto, nel modo giusto,

Pertanto è evidente che uno degli aspetti sempre più importanti per ripartire in modo solido è di acquisire visione e competenza imprenditoriali. Sottolineo la visione perché è questa caratteristica che permette di fare scelte oggi sugli obiettivi del domani, infatti ogni azienda raccoglie nel presente quello che ha seminato in passato e raccoglierà in futuro quello che semina nel presente. Per fare questo in modo funzionale serve visione e competenza, non è più possibile alzarsi al mattino, guardare le condizioni meteorologiche e decidere cosa fare, è un atteggiamento di un tempo passato che diventa sempre più limitante e addirittura pericoloso.

Brand

Un aspetto su cui ancora troppi artigiani sono lontani è quello del brand, quando per contro invece ci sono gelatieri ed esercizi che più o meno consapevolmente hanno costruito una vera e propria identità di marca, raccogliendo tutti i vantaggi della propria brand awareness e proprio per questo sono quelle gelaterie che ottengono i migliori risultati, anche economici.

Cos’è allora il brand e perché è importante? Non è il logo o nome della gelateria ma l’insieme di valori pre-costituiti, percepiti e riconosciuti dal cliente, guida il posizionamento nella testa del cliente quando pensa al prodotto gelato. Il brand rappresenta il modo di essere e di pensare di una gelateria, esageriamo e diciamo che “definisce un credo”.

Su questo aspetto la filiera del gelato artigianale dovrebbe aver imparato che cosa è un brand e anche la differenza con il prodotto, perché quando ci confrontiamo con le catene commerciali, ne cito una ad esempio: “La Romana”, non ci confrontiamo con un prodotto ma con il brand della Romana, è qui che spesso l’artigiano perde la sua partita, in quanto si confronta con un brand che ha una maggiore capacità di incidere nella testa del consumatore. È anche il motivo per il quale molti gelatieri analizzano in modo quasi ossessivo il prodotto della Romana senza considerare che questi lavorano soprattutto sul brand, non riuscendo quindi a comprendere determinate dinamiche e perciò sbagliando a confrontarsi con il prodotto, cosa che porta abbondantemente fuori strada.

La forza di un brand è misurabile su due direttrici:

1. la capacità di farsi ricordare rispetto al proprio settore merceologico, un esempio: penso al gelato e subito mi viene in mente la gelateria X;
2. la capacità di ottenere pubblicità gratis dai clienti, che ne determina veramente la forza e il valore, ed è lì che si misura quanto quella marca o quella gelateria ha lavorato bene in termini di brand awareness. Oggi l’artigiano ha un grande prodotto ma se non opera con la consapevolezza che deve costruire una brand awareness, di solo prodotto l’artigiano è destinato a morire.

Come ripartire?

Molte delle gelaterie che riusciranno a rimanere in piedi, nonostante questo tsunami, dovrebbero cogliere l’opportunità per fermarsi e chiedersi come affrontare il futuro, togliendo immediatamente dalle opzioni le soluzioni facili, decidendo se continuare a galleggiare o invece fare la differenza attraverso un salto di qualità. L’approccio privo di visione con l’idea o la speranza che basterà un po’ di sole per far tornare tutto come prima, che il coronavirus è stata un’emergenza e come tale nessuno poteva essere pronto, il che non è del tutto vero, porterà molte gelaterie ad una lenta e dolorosa agonia. Il gelatiere che vuole affrontare e competere con le nuove sfide del futuro dovrà prendere atto che il prodotto è condizione necessaria ma non più bastevole, in quanto deve essere “dinamico” deve sapersi adattare, ad iniziare dal prodotto stesso, rendendolo coerentemente attuale, rinnovare in base all’evoluzione della domanda. Il gelatiere ha di fronte una sfida importante, purtroppo senza scorciatoie: chiudere, con un progressivo effetto candela, o avere successo ed essere competitivo.

Non c’è una via di mezzo per affrontare la sfida ed avere successo, serve perciò cambiare mentalità, avere una visione e capacità imprenditoriali, acquisire competenze multidisciplinari, cogliere il  fatto che il cliente non arriva automaticamente ma bisogna andarlo a trovare, capire che i flussi non sono più fisiologici ma vanno costruiti e di conseguenza la marginalità, quindi che il denominatore comune di tutto questo si chiama brand. Tutta la filiera deve essere cosciente e vivere la gelateria in un’ottica di brand awareness, perché sarà questo l’elemento di sopravvivenza prima e di successo poi.