COVID – 19, problema o opportunità?

Pubblicazione del seguente articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “COVID – 19, problema o opportunità??” nella rivista “Gelato artigianale” n. 334 di luglio-agosto.

Pur se il Covid19 ha stravolto l’esistenza di tutto il pianeta, piano piano si sta cercando di tornare alla normalità, una fase che necessita di essere analizzata anche per quanto concerne il mondo del gelato artigianale, evitando i luoghi comuni e scantonando dall’idea di soluzioni facili a problemi difficili, che in un’ottica imprenditoriale sarebbe più corretto definirle opportunità, certamente più complesse del passato da cogliere. In fondo una riflessione su cosa ha evidenziato questo “stress test” determinato dalla pandemia per la nostra filiera, ad iniziare proprio dalle gelaterie che ne sono il primo baluardo. 

I primi elementi che sono risultati evidenti sono legati alle fragilità palesate, in particolare per ciò che concerne: liquidità/cassa, competitività, competenza e differenziazione.

Liquidità

La prima fragilità è riconducibile alla tensione finanziaria conseguente il lockdown, anche se per molte gelaterie, nella maggior parte delle regioni italiane, non è mai stato un lockdown totale,  perché c’era a disposizione il canale delivery, ma per quegli esercizi che:

• il delivery non lo facevano e lo hanno attivato solo dopo il lockdown, senza una struttura organizzativa e metodologica di gestione degli ordini e con il solo obiettivo di sopravvivenza;
• non avevano una presenza digitale strutturata con una “fan page”consolidata; 
• non avevano un gelato con una bilanciatura propedeutica a mantenere nel freezer di casa le proprie caratteristiche organolettiche nel corso del tempo;

il delivery ha rappresentato più una complicazione organizzativa da gestire che uno sbocco in termini di opportunità, che compensassero i mancati ricavi della gelateria chiusa. Ne consegue che  il lockdown ha messo in evidenza innanzitutto la solidità o fragilità finanziaria delle attività,  comprese le gelaterie. Chi aveva “cassa” ha potuto affrontare il lockdown con preoccupazione ma non tesissimo, rispetto agli altri che sono usciti dall’inverno con già un forte squilibrio di liquidità. Questo mette ancora una volta in evidenza un problema di carattere finanziario, che è reale per non poche gelaterie e determinato dal fatto che essendo una attività al dettaglio e stagionale incassa subito e paga in modo differito, questa sfasatura positiva del flusso finanziario trasmette una falsa percezione di redditività, con la conseguenza che quando arrivano poi i costi afferenti gli incassi, probabilmente i soldi sono già stati in parte spesi, entrando quindi in tensione di liquidità e ricorrendo ai fidi bancari o in alcuni casi la necessità  di chiedere ai fornitori di essere finanziati  con dilazioni importanti dei pagamenti. 

Questa condizione tecnicamente positiva di sfalsata dei flussi finanziari rispetto a quelli economici dovrebbe essere utilizzata dalle gelaterie in modo strategico e propedeutico per un sano  equilibrio finanziario dell’impresa, per avere bilanci solidi e finanziabili, in modo tale che quando si decide di operare investimenti a medio e lungo termine, per i quali è corretto e necessario rivolgersi ad un istituto di credito, quest’ultimo finanzi la gelateria a condizioni più vantaggiose, mentre per molti rappresenta purtroppo l’ossigeno di  “sopravvivenza”.

Dopo di che è doveroso sottolineare che eventuali problemi di cassa arrivano da lontano e sono determinati da più fattori, riconducibili alla necessità di maggiori flussi finanziari, in pratica mancano i corrispettivi  che potrebbero assorbire meglio la struttura dei costi fissi soprattutto nel fermo stagionale, che a loro volta sono spesso determinati da una eccessiva concorrenza, e/o dalla mancanza di differenziazione e competitività, gelaterie e gelato troppo uguale, politica dei prezzi sbagliata, etc., tutte cause che sono la coda lunga di scelte avventate o sbagliate del passato, che nel tempo danno origine a un problema principale di “squilibrio finanziario”.

Ecco perché anche un gelatiere artigiano dovrebbe avere una cultura imprenditoriale e competenze di tipo economico finanziario, perché i tempi sono cambiati. La gelaterie, come la maggior parte delle attività, non generano più, salvo eccezioni, flussi di cassa attivi così importanti da assorbire fisiologicamente tutti i costi e produrre “grasso che cola” a volontà,  in questo scenario figlio degli anni ‘80 certamente competenza e pianificazione finanziaria non servivano per gestire una gelateria, oggi invece sono condizioni necessarie ed urgenti. 

Competitività

Un altro aspetto che questo “stress test” ha evidenziato è che le gelaterie guidate con visione imprenditoriale, competenza e capacità di pianificare investimenti mirati medio e lungo termine e propedeutici a rendere l’esercizio più competitivo, hanno superato meglio questa contingenza e, in alcuni casi, hanno colto opportunità nuove e interessanti, non dimentichiamo infatti che il delivery rappresenta una tipologia di vendita con una media scontrino molto alta, cosa che aiuta per una ripartenza più veloce con un incremento dei corrispettivi complessivi. Al contrario ci saranno gelaterie che usciranno con le ossa molto “rotte” da questo disastro non annunciato, faranno molta più fatica a riprendersi e ne porteranno i segni evidenti per molto tempo. 

In realtà gli impatti del Covid-19 nel tessuto economico industriale del Paese e quindi anche nella nostra filiera hanno rappresentato, rappresentano e rappresenteranno un acceleratore molto forte e dirompente di una serie di fenomeni fisiologici legati alla competitività, che si sarebbero succeduti comunque in una curva temporale molto più lunga anche se la sostanza non cambia. Qui in pochi mesi si sono succeduti fenomeni che in condizioni normali probabilmente avrebbero impiegato 3-5 anni ad accadere, magari toccando un numero minore di realtà, però ora il tema vero con il quale la filiera deve confrontarsi, per ripartire in modo solido, è competenza e competitività.

Opportunità

La competitività non deve intendersi solo confinata all’interno dello stesso canale, quindi gelateria artigianale verso gelateria artigianale, ma questa emergenza ha creato i presupposti perché il gelato artigianale possa competere con quello industriale, con nuove regole di ingaggio ad iniziare dal prezzo. Chi non ha colto o non coglie questa opportunità perde un’occasione importante, comunque basta riflettere sul fatto che i consumatori sono stati forzatamente indotti a consumare gelato artigianale a casa come non era mai capitato, quindi la domanda è: “ma vogliamo buttare al vento questa opportunità che ci è stata offerta?”. 

Certo non è facile e fisiologico, serve competenza, pensare in modo aperto e nuovo, uscire dallo schema precostituito che il gelato buono è solo quello appena fatto, il gelato deve essere buono sempre, appena fatto ma anche dopo, deve mantenere nel corso del tempo le sue caratteristiche organolettiche, corpo, struttura, gusto, sensazione termica, fusione, etc. Se si intende incrementare la competitività nel consumo domestico è su questo che bisogna concentrare l’attenzione e le competenze, non sulla riduzione del prezzo di vendita per “combattere” l’industria.   

I problemi o le opportunità nascono nel momento in cui il mercato cambia, il consumatore si evolve o la concorrenza aumenta e chi ha più visione, capacità e competenza di altri nel cogliere le opportunità che tali sfide presentano, portandole a valore, saranno coloro che usciranno da questo “stress test” come dalle prossime crisi, meglio e più forti di prima.

Capire quando è il momento di innovarsi 

Parafrasando un detto molto conosciuto e popolare che recita “serve a poco chiudere il recinto, quando i buoi sono scappati”, dopo questa esperienza è evidente come un imprenditore/artigiano debba essere in grado di cogliere e prevedere il momento nel quale chiudere il recinto, prima che i buoi scappino, perché poi riprenderli e riportarli dentro diventa molto più difficile e dispendioso. 

Ecco allora la necessità di capire quando è il momento di cambiare ma soprattutto come e dove, per portare a valore il capitale costruito fino a quel momento, sapersi innovare per dare stimoli nuovi e diversi, non tanto materialmente, con una rinfrescata al locale o addirittura cambiandolo, ma modificare il livello di approccio al mercato, ricercando più dentro la nostra storia commerciale ed organizzativa ciò che è migliorabile e rinnovabile, che non rivendicando all’esterno le cause delle difficoltà. Questo orientamento all’innovazione deve avvenire con metodo e soprattutto non in emergenza, le scelte indotte dalla pressione di una emergenza, difficilmente saranno scelte funzionali al medio- lungo periodo. Vale la pena quindi, ora che la curva della tensione emergenziale si sta allentando, interrogarsi su cosa e come possiamo intervenire per rendere la nostra gelateria più solida e competitiva, rispetto le sfide che ci attendono.