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Generare valore significa rimanere competitivi anche in futuro
Un approccio ancora troppo “prodotto centrico” e una scarsa valutazione del mercato in particolare delle esigenze delle diverse fasce generazionali. Sono queste le prime criticità che molte gelaterie artigianali devono affrontare per generare valore e vincere le sfide future. Il tutto, conciliando risultati economici congrui e coerenti alle risorse impiegate e una migliore qualità della vita professionale e personale.
Nel mercato attuale è necessario rivedere la propria strategia con una modalità più “cliente centrica”, ma soprattutto è importante valutare attentamente gli impatti delle evoluzioni del mercato in particolare l’approccio del consumatore al gelato artigianale. La classificazione generazionale prevede di considerare quattro fasce differenti:
- generazione baby boomers (fascia di età compresa tra i 56 – 75 anni)
- generazione X (fascia di età compresa tra i 41 – 55 anni)
- generazione Y denominata anche generazione millennials (fascia di età compresa tra i 26 – 40 anni)
- generazione Z (fascia di età compresa tra i 5 ai 25 anni)
Ho già affrontato in precedenti articoli alcuni aspetti e rischi a breve, medio e lungo termine di un approccio al mercato che non tenga conto delle profonde diversità negli stili di vita, nei valori, nelle scelte di mobilità, negli strumenti di informazione e anche nelle scelte nutrizionali dei target generazionali sopra descritti. In questo articolo invece proveremo a fare qualche passo in avanti.
L’evoluzione del mercato fino al modello di gelateria attuale
Questa inevitabile evoluzione del consumatore si traduce in mobilità del mercato. Chi non ne prende atto può essere paragonato alla catena di comando del Titanic che mentre la nave affondava, continuava a minimizzare o ignorare una consecuzione di fatti rilevanti, proseguendo a suonare e ballare.
Il modello di business della gelateria artigianale come oggi lo conosciamo, nato circa all’inizio degli anni 80, è espressione di un prodotto anti-ciclico che risente sempre prepotentemente degli aspetti climatici e dell’evoluzione del consumatore e meno dei cicli economici. Lo stesso modello oggi sta scontando e sconterà, per diverse gelaterie (ovviamente non tutte), un problema di competitività conseguente all’evoluzione e al cambiamento degli stili di vita dei diversi target generazionali.
Se un numero crescente di gelaterie fa fatica rispetto al passato a ottenere risultati economici e gestionali congrui e coerenti alle risorse impiegate, non è solo un problema legato al Covid o post Covid, al caro energia, all’inflazione e all’incremento delle materie prime.
Per quanto queste circostanze siano fatti oggettivi e impattino sulle performance di tutte le aziende, preferisco identificarle come interferenze cicliche, con le quali dobbiamo imparare a convivere e gestire, un po’ come un forte temporale d’estate.
Ritengo invece che le cause di una costante erosione delle marginalità, siano riconducibili all’evoluzione del mercato, diventato più complesso e affollato. Ormai conviviamo con una maggiore concorrenza sia a livello artigianale che industriale e semi-industriale, ma soprattutto con target di consumatori profondamente diversi tra loro e profondamente cambiati nel tempo. Il tutto caratterizzato dalla carenza di competenze multidisciplinari che invece il gelatiere deve avere se vuole rimanere sul mercato in modo solido.
Propongo adesso un’analisi temporale per comprendere meglio alcune criticità che potremmo trasformare in opportunità del modello di gelateria artigianale che conosciamo.
Un passato da cui partire ed evolvere
Come appena descritto, il modello di business della gelateria artigianale per come oggi lo conosciamo nasce in un mercato e con un consumatore molto diverso dall’attuale. Per quel momento storico rappresentava una grande novità. Analizziamo l’evoluzione e l’innovazione sostanziale facendoci aiutare anche dalla definizione stessa di innovazione: partendo dal manuale di Oslo 2018, possiamo affermare che l’evoluzione in termini di innovazione della gelateria artigianale in questi 40 anni, è stata molto contenuta a fronte di un mercato e un consumatore completamente e profondamente cambiati.
È qui che possiamo individuare la prima grande fragilità del modello di gelateria artigianale di oggi: la poca innovazione sostanziale e la mancanza di una strategia di evoluzione in un’ottica “cliente centrica”.
Negli anni 80 il modello di gelateria artigianale ha avuto successo perché l’innovazione sostanziale è stata vissuta dai 20enni e 30enni del tempo: il target che secondo la curva di adozione delle innovazioni (curva di Rogers) si identifica appunto con quello degli innovatori.
Persone che rappresentavano la maggioranza iniziale, comunemente identificabili nel target della generazione under 40. Gli stessi che oggi sono invece identificabili come baby-boomers, ossia la fascia di età compresa tra i 56 e 75 anni.
Tornando al periodo attuale 2023-2025, con quale livello di innovazione e con quale conoscenza delle generazioni Z e Y si sta proponendo sul mercato la prevalenza delle gelaterie artigianali?
C’è un dettaglio importante da non tralasciare: entro i prossimi 5 anni, il 60% della ricchezza mondiale sarà detenuta dall’attuale target costituito dai Millennials e dalla generazione Z. La generazione baby-boomers che ha trainato la gelateria artigianale in questi 40 anni, inizierà al contrario, una progressiva uscita dal mercato.
Dagli anni 80 al 2010 la gelateria è stata un’attività commerciale che ha prodotto risultati economici soddisfacenti e quindi congrui e coerenti alle risorse impiegate in modo naturale e fisiologico. Di fatto non servivano competenze multidisciplinari, non servivano strategie, non serviva una strategia di marketing. In pratica, non serviva nulla di tutto ciò che oggi, al contrario di ieri, rappresenta il pilastro fondamentale per la costruzione della catena di valore e della competitività. Quel valore inteso come risultato economico congruo e coerente alle risorse impiegate che una volta risultava fisiologico, mentre oggi va costruito step-by-step.
Un presente complesso nel bene e nel male
Molte gelaterie oggi traghettano la bassa stagione fino alla nuova utilizzando “il circolante”. Non sto parlando del flusso di cassa disponibile per gli investimenti che si ottiene decurtando dal capitale circolante netto (ovvero il saldo tra attività e passività operative) le tasse e le spese pagate nel periodo di riferimento. Mi riferisco invece al flusso di cassa lordo generato dalle vendite, ancora prima di pagare tutte le passività di competenza del periodo.
Quando una gelateria si trova in questa situazione significa che siamo in una situazione di tensione finanziaria e le cause possono essere molteplici. Facciamo qualche esempio:
- aver inizialmente finanziato la gelateria contraendo troppi debiti, dalla difficoltà di intercettare flussi e media scontrino congrui e coerenti al break even point
- raggiungimento di volumi di vendita necessari a sostenere l’investimento
- difficoltà di creare valore aggiunto
- mancanza di competenze nella gestione dei flussi di cassa
- mancanza di innovazione e/o di differenziazione
- totale dei costi fissi troppo elevati in relazione ai ricavi
Tutto questo negli anni 80 e 90 non era un problema o comunque erano situazioni molto meno diffuse di oggi e fisiologicamente più gestibili. Infine ma non per questo meno importante dobbiamo anche considerare e sommare:
- un consumatore molto cambiato con sensibilità molto diverse dal passato che dispone di molte più informazioni
- la generazione X e Y che hanno un approccio molto diverso con il gelato artigianale e con il digitale, rispetto agli over 50
- l’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) e l’EFSA (Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare) che stanno dichiarando guerra ai carboidrati semplici, quindi agli zuccheri, come già avvenuto per alcool e sale.
- una maggiore consapevolezza e informazione nelle scelte alimentari, con regimi particolari ed una maggiore attenzione a cibi contenente zuccheri, grassi animali e proteine animali.
- una minore disponibilità del target medio a reddito fisso
- la necessità di incrementare media scontrino e flussi
- un incremento costante dei costi fissi e variabili
- un nuovo rapporto del digitale negli acquisti
Questo scenario impone alle gelaterie che vogliono rimanere sul mercato in modo competitivo di avere una strategia di breve, medio e lungo termine, che deve basarsi sulla centralità del cliente e delle evoluzioni in atto.
Un futuro che può segnare la svolta per le gelaterie
Chi saprà soddisfare meglio e prima della concorrenza i nuovi bisogni con una strategia improntata al valore, potrà cogliere da questi cambiamenti grandi opportunità.
Chi al contrario rimarrà ingessato su un modello e un approccio vetusto, pensando che l’inserimento di qualche gusto nuovo per la prossima stagione sia la risposta, si dovrà confrontare con una graduale e progressiva perdita di competitività.
Infine quindi, siamo giunti ad un bivio di vitale importanza per il futuro: vanificare anni di impegno e sacrifici o proiettarsi verso un futuro che riserva nuove opportunità da cogliere con un nuovo approccio.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Gelaterie artigianali: da grandi cambiamenti possono derivare grandi opportunità” nella rivista “Gelato artigianale” n. 360 di marzo 2023.
