Indice
Conviene ancora aprire o gestire una gelateria?
Negli ultimi dieci anni i parametri di redditività delle gelaterie sono molto cambiati e le cause sono molteplici. Rispetto a ciò si può vedere il bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno a seconda dei volumi di vendita delle gelaterie che impattano in modo esponenziale sulla struttura dei costi non solo fissi ma anche variabili e semi-variabili. I volumi di vendita dipendono, a loro volta, dalla competitività, più correttamente identificata come “consistenza della proposta di valore”. In questo articolo cercheremo di analizzare alcuni aspetti per comprendere se aprire o condurre una gelateria artigianale sia ancora un buon affare.
La domanda: “Ma conviene ancora aprire o gestire una gelateria?” può trovare una risposta parziale nel successo, anche economico, di molte gelaterie artigianali, come pure di alcune catene, che hanno saputo mettere al centro della loro strategia una “proposta di valore” capace di differenziarsi e di attrarre flussi di clienti a target. Queste attività hanno capito quanto un progetto (di gelateria) sia importante e centrale al fine di ottenere risultati professionali ed economici rilevanti. La forma “ancora molto rilevanti” è d’obbligo nel trattare questo tema, oggi più che mai fondamentale. L’ottenimento di una marginalità, o un guadagno o un profitto era per molte gelaterie ed attività in genere, fino a vent’anni fa, un risultato quasi fisiologico.
Un tempo, per un insieme di aspetti che analizzeremo in questo articolo, era tutto più facile, non servivano molte competenze, non serviva un approccio strategico e pro-attivo al mercato, non serviva andare letteralmente a “prendere e conquistarsi” i clienti per portarli in gelateria. Tutto era semplice, la competizione era molto più bassa e, altro aspetto da considerare, il mercato si muoveva meno velocemente di oggi. Un tempo, aprire una gelateria e ottenere risultati economici positivi era praticamente scontato, almeno nella stragrande maggioranza dei casi e fatto salvo errori particolarmente gravi.
Lo scenario attuale
L’importanza dei fattori, da ieri a oggi, si è invertita. Un tempo, a livello di probabilità, era normale e ovvio raccogliere risultati positivi anche nella parte economica. Oggi è più probabile, se si apre, avere difficoltà a raggiungere quei risultati e, addirittura, trovarsi in tensione finanziaria.Lo scenario attuale è del tutto diverso: sono cambiati il mercato, il cliente, il modo di consumare il prodotto, l’approccio al gelato. Quella che un tempo poteva essere considerata una “proposta di valore” sufficiente oggi rischia di essere insufficiente e quindi incapace di produrre dei risultati, anche economici, proporzionati alle risorse impiegate.
La realtà alla quale stiamo assistendo, seppure in modalità costantemente dinamica, vede gelaterie che fatturano molto, moltissimo e gelaterie con ricavi che sfiorano la sopravvivenza e a volte sono addirittura sotto questa soglia e riescono a continuare a lavorare per effetto dei flussi di cassa differita fra incassi e pagamenti. Solo per dare qualche numero e comprendere le dimensioni del fenomeno, le gelaterie in Italia con fatturato inferiore a 70.000 Euro non sono poche.
Come sappiamo bene, per la maggior parte delle attività il fatturato è un dato relativo al fine della determinazione del MOL (margine operativo lordo), mentre per le gelaterie il fatturato è un elemento sostanziale che impatta significativamente sul profitto, perché nel conto economico di una gelateria ci sono delle strutture di costi minimi da un lato e degli effetti di economia di scala dall’altro, che, all’incremento del fatturato, producono marginalità molto diverse e assolutamente non proporzionali, bensì esponenziali. Un tempo c’era maggiore uniformità, si sapeva che l’80% delle gelaterie pure avrebbe potuto contare su ricavi facilmente prevedibili e raggiungibili, con relativi margini soddisfacenti, motivo per il quale negli anni è passata un’idea un po’ distorta e cioè che il gelato sia un prodotto ad alta e facile marginalità, il che oggi non è proprio così vero.
Perché tra le gelaterie troviamo fatturati così diversi?
Oggi c’è una maggiore disparità fra gelaterie “competitive” e gelaterie “omologate” che faticano a sopravvivere e che spesso “resistono” solo perché non hanno più il costo degli ammortamenti nel libro dei cespiti. In molti casi si tratta di gelaterie che lavorano bene, potremmo dire che non vanno male, ma non hanno un alto livello di competitività, e proprio in questo si individua, al giorno d’oggi, la loro fragilità. Andare bene o non andare male come la maggior parte dei concorrenti non basta più.
Quindi la domanda alla quale cercherò di dare una risposta sulla base della mia competenza ed esperienza è: “Perché? Perché oggi abbiamo gelaterie con fatturati che un tempo erano inimmaginabili e gelaterie che faticano a pagare i fornitori?”
Le risposte, o meglio, le cause sono diverse, alcune abbastanza ovvie come l’incremento della concorrenza, la pressione fiscale, ecc. Ed è anche abbastanza facile immaginare le motivazioni che rendono più competitive altre gelaterie, come ad esempio la loro capacità di soddisfare meglio, in modo diverso e innovativo le aspettative della clientela. Più difficile invece è mettere in pratica opportune strategie per uscire da una situazione di stagnazione o di scarsa marginalità.
Le gelaterie che producono fatturati e margini rilevanti, a prescindere dalla concorrenza, dalla pressione fiscale, dal costo del personale e da tutta una serie di criticità con cui si confrontano in egual misura le gelaterie che presentano una situazione di tensione finanziaria, sono quelle che hanno costruito nel tempo una “proposta di valore” capace di farsi scegliere da una platea più numerosa. Ne consegue che, nelle gelaterie, il volume dei flussi, e quindi dei corrispettivi, come sopra descritto, contribuisce, per effetto di una media scontrino bassa, in modo rilevante se questi ultimi sono alti ad incrementare in modo esponenziale i margini, ossia i guadagni e viceversa nel caso in cui i flussi, e quindi i ricavi, siano bassi.
In una gelateria, per incrementare i ricavi e il guadagno si deve agire su tre leve principali:
- Incrementare i flussi (incrementare la clientela)
- Incrementare la media scontrino (incrementare la spesa media)
- Analizzare la coerenza della struttura dei costi.
Le prime due leve, che impattano sulla parte attiva del conto economico, necessitano di una “proposta di valore” che renda unica, non confrontabile e insostituibile la gelateria in questione, il motivo per cui i clienti preferiscono la nostra gelateria alle altre opzioni.
Vero è che anche la terza leva ha la sua rilevanza, in quanto i costi a cui si riferisce devono essere coerenti. Ma se una gelateria non riesce a produrre un profitto in linea con le risorse impiegate, spesso il problema è da ricercare nelle prime due leve.
Al contrario, mi è capitato spesso di vedere gelaterie in tensione finanziaria concentrarsi solo sull’impatto negativo dei costi, tagliando o riducendo al massimo la qualità non solo del prodotto ma anche del servizio, in un’ottica di necessità di risparmio. Attenzione a questo approccio: è un terreno scivoloso che porta la gelateria ad avvitarsi ulteriormente su sé stessa con una maggiore contrazione dei ricavi, situazione che, se si verifica, rende completamente vano il taglio dei costi.
Conclusioni
Siamo in un tempo in cui il mercato non ha più la necessità di prodotti e servizi fini a se stessi.
Oggi l’offerta deve intercettare la domanda laddove la concorrenza non ci riesce o ci riesce solo in parte. In ogni caso per avere successo e avere un conto economico coerente e congruo alle risorse impiegate il nostro obiettivo è di appagare la clientela meglio della concorrenza offrendo un vantaggio tangibile che porti la vasta platea dei potenziali fruitori dei nostri prodotti a sceglierci.
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “È ancora possibile guadagnare con una gelateria?” nella rivista “Tutto Gelato” n. 324 di gennaio 2021.
Vuoi scoprire di più?
