Indice
Gli effetti sociali ed economici del covid-19 sono davanti agli occhi di tutti e, considerando che la pandemia si protrarrà per un periodo di tempo lungo e ancora impossibile da determinare, visti poi gli impatti commerciali nell’affrontare una situazione fortemente instabile che ne sono seguiti e ne stanno seguendo, possiamo azzardare un perimetro temporale e strutturale di come si potrebbe presentare la prossima stagione. Abbiamo capito i criteri con i quali i territori saranno soggetti a possibili lockdown più o meno astringenti, e questo ci permette di preparare una strategia mirata con misure operative ponderate, da mettere in campo per fronteggiare tali condizioni di complessità, al fine di ridurre al minimo i danni e portare invece a valore talune iniziative innovative.
Senza la presunzione di avere soluzioni facili a situazioni complesse, ritengo sia da mettere in campo una convergenza fra un business plan e business model, che potremmo definire una “emergency strategy” per l’anno 2021, senza l’edulcorazione del tipo “andrà tutto bene” ma neanche quel pessimismo catastrofico che può bloccarci in una morsa di immobilità, per la quale si rischia di pagare un prezzo ancora più alto di quello che gli effetti della pandemia ci faranno pagare.
Partiamo perciò da una sintetica analisi su quanto è successo in questo tempo e cosa ci ha insegnato. Il modello di gelateria artigianale d’asporto, identificato anche come gelateria take-away, è stata l’attività che ha risentito meno degli effetti negativi dell’eccezionalità della situazione rispetto a tutto il settore ho.re.ca., hanno pagato dazio invece gli esercizi con posti a sedere, dove la modalità di intrattenimento e consumo della coppa gelato è stata compromessa dalle limitazioni imposte, e quelle gelaterie d’asporto ubicate in centri a forte vocazione pedonale e trazione turistica. Le gelaterie take away che intercettano un target stanziale in aree di piccoli, medie e grandi dimensioni non turistiche, con una specifica strategia possono invece, con una serie di variabili, portare a valore questo cambiamento e intercettare nuove opportunità.
Il gelato ha un grosso vantaggio competitivo ed allo stesso tempo una sua caratteristica criticità. L’aspetto positivo è determinato dal fatto che si tratta di un prodotto anticiclico, significa che risente poco o nulla dei fenomeni ciclici economici, mentre rimane la criticità della forte stagionalità, anche se quest’ultima si può mitigare. Il suggerimento è quindi sfruttare e lavorare in questi mesi invernali, nei quali i flussi delle gelaterie d’asporto rallentano, per mettere a punto tutte quelle procedure che saranno fondamentali al fine di cogliere le nuove opportunità della prossima stagione. Si tratta di mettere a valore una serie di leve operative che possono aiutare molto le gelaterie artigianali a superare la prossima stagione in modo consapevole rispetto ai diversi scenari che si configureranno.
Analizzando i risultati di questo 2020 abbiamo visto che il calo generalizzato di fatturato per le gelaterie, riconducibile alla pandemia covid-19, è stato generato principalmente dal periodo di lockdown per quegli esercizi che non erano organizzati e strutturati per il delivery e con un buon posizionamento digitale.
Chi invece aveva fatto del delivery già una strategia di canale distributivo integrato al punto vendita, probabilmente agevolato anche dall’assetto urbanistico della zona in cui si colloca la gelateria, che da tempo poi aveva approcciato il digitale in modo professionale, organico e sistematico, con l’inserimento dell’e-commerce, pagamenti digitali, etc., ha visto crescere in modo considerevole la media scontrino e i corrispettivi proprio nel periodo di lockdown, pur nella fatica di un contesto complicato.
Sul delivery però dobbiamo essere coscienti che non significa semplicemente mettere una locandina che annuncia il servizio o postare la lista dei gusti su una pagina Facebook e contestualmente attivare un servizio di consegna a domicilio che funzioni in termini di rapporto cosi e ricavi, questa è una visione troppo semplicistica di cosa significhi oggi far funzionare un delivery, in quanto serve qualità nella comunicazione e investimento economico per renderlo efficace, altrimenti i risultati saranno deludenti.
Se togliamo, perciò, il calo di fatturato nel solo periodo di chiusura di quelle gelaterie che non erano organizzate per il delivery, a fronte di un atteggiamento attendista sperando che da li a qualche settimana tutto potesse tornare come prima, i risultati per molte di queste sono stati comunque positivi.
Fatta questa premessa ora declino 10 punti + 1 che, se applicati e valorizzati in modo integrato e complementare, possono aiutarci ad affrontare la prossima stagione in modo maggiormente sereno e attrezzato.
1. Innovazione
Un termine da non confondere con novità per la quale si intende di essere nuovo. La novità riguarda semplicemente qualcosa che prima non c’era e adesso c’è. Il fatto di essere nuovo, però, non è implicito della presenza di valore. Per innovazione infatti si intende l’applicazione di un’idea o di un metodo che determina un cambiamento che apporta valore”, metodologica e consistente, che deve essere posta con una apposita comunicazione al fine di aiutare il consumatore finale a coglierla nel modo più completo e corretto possibile.
Un progetto quindi innovativo da offrire alla clientela soprattutto in un momento in cui molti saranno tentati di alzare il piede dall’acceleratore, se non addirittura di frenare. Atteggiamento legittimo quest’ultimo, forse adottato da molti, pur se è soprattutto in questi momenti che, dobbiamo dare il meglio e il massimo. Solo così stimoleremo e manterremo fidelizzata la nostra clientela e saremo efficaci nei risultati.
2 Servizio delivery
Se attiviamo il delivery in questi mesi invernali, che non sono di certo favorevoli alla vendita del gelato, e riscontriamo che non funziona o funziona poco, non è a motivo che il delivery non funzioni a prescindere, come è successo nel mese di maggio quando la gente ha potuto di nuovo uscire di casa dopo il lockdown, e come in quell’occasione era fisiologico che ci fosse così sarà nella stagione fredda. Se una gelateria non è riuscita a vendere gelato durante l’inverno prima del Covid-19, non possiamo pensare che attivando il delivery riesca a venderlo. Questo discernimento ci serve per collocare il delivery nella giusta dimensione del contributo che può dare, evitando di alimentare aspettative irreali.
ll delivery va approcciato con la consapevolezza che non si tratta del semplice servizio a domicilio, va progettato più come un nuovo canale di vendita il cui fatturato sorgente va costruito con una strategia specifica e azioni strutturate. Ciò che accomuna molti gelatieri artigiani è di cercare e sperare in facili soluzioni a problemi complessi, aspettandosi che sia il cliente consumatore che si adatta alle abitudini consolidate del nostro modello di business. Purtroppo chi rimane rigido su queste posizioni, anche se in modo più o meno consapevole, è destinato al declino, è solo questione di tempo!
L’esperienza di delivery avuta durante il lockdown, in mesi con 25°c, con le persone chiuse in casa, che non potevano uscire e iniziava a fare caldo, può aver fatto cogliere in fallo molti gelatieri che possono aver erroneamente pensato che fosse “fisiologico e continuativo” quel risultato, salvo rendersi conto terminato il lockdown che era stata una circostanza contingente per cause di forza maggiore, abbandonando subito dopo il delivery invece di sostenerlo e implementarlo, perché era quello il momento in cui bisognava costruire quel nuovo canale di vendita.
3. Prodotto
Affinché i clienti acquistino gelato artigianale da tenere nel freezer di casa per consumarlo a proprio piacere, è condizione necessaria ma non sufficiente avere un gelato a livello strutturale e organolettico in grado di ritornare cremoso e spatolabile, come appena mantecato, e soprattutto di preservarne le caratteristiche organolettiche ad iniziare dal gusto. Il gelato artigianale ha sempre avuto e ha tuttora problemi a contrastare la quota di mercato del gelato industriale nella modalità di consumo domestico, non tanto per il prezzo, quanto perché si è sempre alimentata l’offerta del gelato artigianale prodotto e venduto fresco.
Così facendo, si omette di perseguire l’obiettivo di offrire un prodotto capace di mantenere le sue proprietà organolettiche nella modalità di consumo domestico e supportare il cliente con una adeguata informazione e formazione su come gestirlo correttamente a casa, per poterlo consumare sempre in condizioni ottimali. Ricordiamo che per ottenere un gelato capace di rispondere a queste caratteristiche non serve inserire “additivi strani”, è sufficiente una buona bilanciatura della ricetta con l’utilizzo di zuccheri funzionali all’obiettivo.
4. Digitale
La presenza digitale strutturata, con alle spalle una digital strategy, è condizione sempre più urgente, necessaria ed importante anche per le gelaterie artigianali. Sono ancora pochi gli esercizi che affrontano il digitale in modo consapevole, professionale e strategico. Un percorso che molte gelaterie dovrebbero intraprendere da “ieri” è quello di collocare la gelateria nella dimensione digitale, con una gestione pro-attiva dei social ad iniziare da Facebook, Instagram, TikTok, e Google My Business, investendo almeno € 10,00 al giorno in ADV. Il digitale va gestito con una strategia bifocale su due livelli:
- portare e incrementare flussi in gelateria;
- costruire una brand position della gelateria sempre più forte.
Non bisogna commettere l’errore di sottovalutare l’importanza della brand position ai fini dell’incremento dei flussi e l’aumento della media scontrino.
5. E-commerce
Sono ancora poche le gelaterie che hanno investito e investono nella vendita e-commerce, tuttavia questa possibilità permette ai clienti di collegarsi in ogni momento delle 24 ore al nostro e-commerce ed eseguire ordini e conoscere meglio la nostra offerta, abbiamo visto un incremento fino ad un 30% della vendita in modalità take away (salta la coda) o delivery, per quelle gelaterie dotate di una piattaforma e-commerce.
Oggi la tecnologia offre veramente molteplici soluzioni, alcune molto economiche e alla portata di tutti, che è necessario analizzare per valutare quella più adatta alla nostra situazione.
6. Servizio
Come all’interno della gelateria, così anche nel delivery il servizio è fondamentale. È legittimo organizzare le consegne a domicilio per fasce orarie e per giorni in funzione delle zone, soprattutto in quelle aree con densità abitativa molto bassa per kmq., tuttavia è bene sapere che la velocità di consegna dal momento dell’ordine gioca un elemento competitivo molto forte nella preferenza.
Il gelato è un prodotto prevalentemente edonistico, per cui “mi viene il desiderio, lo ordino e lo vorrei poter mangiare subito”. Organizzare un servizio a domicilio veloce e rapido, almeno su un perimetro circoscritto più prossimo alla gelateria, è condizione per un maggiore successo e opportunità di vendita.
È evidente che logisticamente questa tipologia di servizio è praticabile in contesti urbanistici con una certa concentrazione di abitanti per kmq, più difficile in zone molto estese con bassi indici di abitanti per kmq. Il fattore celerità della consegna è un aspetto su cui soffermarsi ed avere consapevolezza che certuni target di consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore, pur di avere immediatamente il prodotto.
7. Promo
Le promo sono una leva operativa del marketing molto importante che produce buoni risultati se strutturata ed utilizzata con competenza. La promo deve sempre avere un obiettivo preciso, altrimenti diventa una “svendita” e non sortirà gli obiettivi sperati. Tra gli obiettivi c’è quello di incrementare lo scontrino medio; ipotizziamo perciò di strutturare una promo collegata alla vendita di 1 vaschetta di gelato da 1 kg, l’effetto sarà quello di spostare più clienti a scegliere la vaschetta da 1 kg proprio per accedere alla promo, oppure può servire per far conoscere e lanciare un prodotto nuovo, oppure ancora per fare massa critica su specifiche referenze.
Le promo funzionano quando sono l’esemplificazione di offerte concrete, ad iniziare da un prodotto diverso dalla concorrenza e alta qualità, soprattutto quando sono inserite in una strategia di marketing ben definita. Uno strumento efficace, non solo e non tanto come promo ma come censimento della clientela, è la tessera fedeltà. Oggi sul mercato esistono molte soluzioni, alcune veramente interessanti che permettono di fidelizzare la cliente in modo sempre maggiore.
8. Politica di prezzo
Il prezzo rimane assieme al prodotto una delle 4 P del marketing codificato da Philips Kotler, guru del marketing. Purtroppo nella gelateria artigianale rimane una leva utilizzata ancora poco e spesso male, quando invece il prezzo è il primo indicatore che orienta il consumatore in termini di qualità e si collega anche con la soddisfazione del cliente.
A fronte di una esperienza positiva, dalla quale il cliente è rimasto molto soddisfatto, quest’ultimo è disposto a riconoscere un prezzo maggiore senza alcuna criticità. Questo aspetto incide molto ad esempio sulla velocità di tempistica nella consegna a domicilio, rispetto all’effettuazione dell’ordine. Se ordino il gelato e me lo porti in un tempo breve dal momento dell’ordine, possiamo farci riconoscere un extra prezzo.
Altro tema importante attinente la politica dei prezzi, per quelle gelaterie che offrono qualità oggettiva e lavorano da materie prime, è la differenziazione dei prezzi di vendita per clust di gusti, in base al valore della materia prima stessa e quello percepito e assegnato dal cliente.
9. Pubblicità
Se si avvia il delivery è un elemento non trascurabile personalizzare i mezzi con i quali si effettuano le consegne. Questa modalità di comunicazione raggiunge due obiettivi: offre visibilità alla gelateria in modo itinerante e al tempo stesso diventa una comunicazione mirata ed efficace rispetto il servizio di delivery. In certi casi è sufficiente utilizzare applicazioni attacca e stacca studiando un contenuto funzionale all’obiettivo del messaggio che si vuole dare.
Da non trascurare anche l’uso di gadget, possibilmente utili nel quotidiano e non troppo banali, in modo che diventino di uso comune e aiutino il cliente a ricordarvi.
10. Packaging
Il packaging, soprattutto nella vendita take-away, è un fattore strategico. Innanzitutto è necessario sia personalizzato, in modo che il consumatore mentre consuma il vostro gelato abbia sempre sotto gli occhi il nome e logo della gelateria. È consigliabile disporre di shopper personalizzate ed è importante che la caratterizzazione grafica sia incisiva, capace di farsi ricordare. Non sempre al packaging viene data l’importanza che merita, in quanto è lo strumento di comunicazione che entra nelle case dei clienti.
11. Comunicazione
Ricercare una comunicazione funzionale ad aiutare l’esperienza di consumo dei vostri prodotti nel contesto familiare e nelle diverse condizioni, come può essere per il gelato prelevato dal freezer a -25°c: come si deve comportare il consumatore per poterlo mangiare cremoso e spatolabile come in gelateria? Quanto può essere conservato, come deve essere gestito, così pure per il semifreddo.
Più informazioni funzionali saranno date, in modo semplice ed immediato, per migliorare l’esperienza di consumo dei vostri prodotti soprattutto a casa, maggiori saranno le opportunità di vendita. Si deve assolutamente evitare che il cliente degusti il gelato in una modalità di troppo freddo e rigido, perché in quelle condizioni non ne percepirà le peculiarità sensoriali, ma solo un prodotto freddo e dolce che a quel punto può diventare facilmente sostituibile da quello industriale.
Utilizziamo, pertanto, il tempo che abbiamo per mettere a punto la strategia per la prossima stagione, lavorando secondo l’esperienza e competenza acquisite su questi punti e, clima permettendo, sono fiducioso che resteremo soddisfatti delle nuove opportunità create e dei risultati che riusciremo a raggiungere al 31 dicembre 2021.
Buona pianificazione a tutti!
Pubblicazione dell’articolo scritto da Maronati Federico dal titolo “Nuove opportunità per una nuova visione” nella rivista “Gelato Artigianale” n. 339 di gennaio – febbraio 2021.
Vuoi scoprire di più?
